01、逆勢突圍的，為什么是高端品牌？

最近幾年，如果要問什么樣的聲音常常會引起企業(yè)界的強(qiáng)烈共鳴，關(guān)于“生意越來越難做”的討論，一定是其中之一。


如果追問具體原因，每個人都有自己的苦水：行業(yè)內(nèi)卷、競爭加劇、供應(yīng)鏈上漲、疫情帶來的各種不確定性等等。


的確，最近幾年，在諸多因素的影響下，生意可能真的不如過去好做了。但同時，一些新的跡象卻也讓我們感到眼前一亮。


什么跡象？就是諸多高端品牌正在集體上演一場逆勢突圍，迎來一場口碑與效益的雙豐收。


比如，海爾旗下的高端品牌卡薩帝，去年收入達(dá)到129億，同比增長超40%；


美的旗下的高端品牌COLMO，今年上半年銷售突破40億元，同比增長150%；


還有正在沖刺高端的vivo，今年3季度再次占領(lǐng)了國內(nèi)市場出貨量第一的位置，并在400-600美元的中高端市場中保持著領(lǐng)先地位。





這就讓很多人產(chǎn)生了強(qiáng)烈好奇，怎么我的生意好像越來越難做，人家卻賺的盆滿缽滿？這些高端品牌到底“高”在了哪？


結(jié)合觀察和分析，我們認(rèn)為，高端品牌亮眼業(yè)績的背后，主要有這樣3個關(guān)鍵原因：


第一，追求高端是人性所向。


于高端品牌而言，它所傳達(dá)出的內(nèi)涵是品質(zhì)高、服務(wù)高和身份高。


沒有人會拒絕一個既有良好使用體驗(yàn)又能凸顯自己身份和品味的產(chǎn)品，所以即便環(huán)境波動再大，市場中也永遠(yuǎn)有高端品牌的一席之地。


第二，業(yè)務(wù)收入穩(wěn)定，成長性更高。


做高端市場，意味著你的客戶有著較強(qiáng)的消費(fèi)能力，只要產(chǎn)品能夠獲得他們的認(rèn)可，他們就很容易產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴性和復(fù)購率。


此外，這些高端客戶對產(chǎn)品往往有著較為獨(dú)到的理解。他們會不斷提出新的需求，在產(chǎn)品上也樂于提出自己的想法，企業(yè)可以結(jié)合這些需求和建議進(jìn)行產(chǎn)品的升級和迭代，這個過程中還可以進(jìn)一步積累技術(shù)經(jīng)驗(yàn)。


于是便形成了一個用戶需求不斷被滿足-產(chǎn)品不斷優(yōu)化-技術(shù)經(jīng)驗(yàn)不斷積累的正循環(huán)，這也使高端品牌具有很高的成長性，這是其二。


第三，高端品牌更容易形成“用戶粘性”。


這點(diǎn)也很好理解，舉一個有意思的例子：


如果消費(fèi)者把一根YSL口紅用斷了，第一反應(yīng)往往是：“莫非是我的使用方法有問題？”


但如果消費(fèi)者把一根普通口紅用斷了，第一反應(yīng)很可能則是：“莫非是口紅的質(zhì)量有問題？”


這就是高端品牌在“用戶粘性”上的威力。為什么我們常說“買大牌，更放心”，就是因?yàn)榇蠹掖蛐牡紫嘈鸥叨似放票澈蟮膶?shí)力，在心里就把高端品牌和高質(zhì)量畫上了等號。


這種“用戶粘性”的力量，可以說是高端品牌最大的“殺手锏”。


所以我們也就不難理解，為什么發(fā)力高端越來越成為各大品牌的主要方向了。顯然，無論是在應(yīng)對外部環(huán)境挑戰(zhàn)上，還是品牌自身的增長上，高端品牌都有著屬于自己難以撼動的優(yōu)勢所在。

02、做高端，vivo是認(rèn)真的

接下來我們再結(jié)合具體行業(yè)來聊聊，品牌向著高端化發(fā)展到底是一個“可選項(xiàng)”還是一個“必選項(xiàng)”。


這方面，手機(jī)行業(yè)可能是一個最具代表性的行業(yè)了。


2022年的手機(jī)市場可謂遭遇了近十年來最冷的“寒冬”。從各方面數(shù)據(jù)和市場反饋來看，無論是全球還是國內(nèi)市場都面臨需求匱乏、出貨量走低的情況。


以IDC數(shù)據(jù)為例，今年第三季度中國智能手機(jī)出貨量約為7113萬臺，同比下降11.9%，延續(xù)了上半年國內(nèi)市場低迷的表現(xiàn)。同時，各個機(jī)構(gòu)對明年市場的預(yù)測也不樂觀。


而另一方面，即便市場持續(xù)走低，高端手機(jī)市場（售價高于600美元）似乎卻并未收到太大的沖擊。與之相反的是，以蘋果為代表的高端手機(jī)在整體市場下滑情況下依然實(shí)現(xiàn)了小幅增長，呈現(xiàn)出了一股較強(qiáng)的韌性。





所以，對于增長見頂，陷入存量競爭的手機(jī)行業(yè)而言，想要找到一條突圍之路，發(fā)力高端市場，打造旗艦產(chǎn)品一定是那個最確定的“必選項(xiàng)” 。


目前來看，國內(nèi)各大主流手機(jī)廠商顯然是看到了這一趨勢，開始紛紛挺進(jìn)高端市場，大有向蘋果發(fā)起反攻之勢。


這方面，vivo的表現(xiàn)也愈發(fā)引起了外界的高度關(guān)注。


IDC最新數(shù)據(jù)顯示，三季度，在400-600美元價位的中高端市場中，vivo X系列保持領(lǐng)先地位。再往前看，Counterpoint發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，二季度國內(nèi)智能手機(jī)高端市場呈現(xiàn)蘋果、vivo、華為三強(qiáng)的格局。


包括其最新推出的X90系列，在設(shè)計、影像、性能和系統(tǒng)等諸多層面也均實(shí)現(xiàn)了全新升級，再次彰顯了沖擊高端市場的決心。


來自銷售渠道方面的最新消息顯示，vivo X90系列開售之后的銷售比上一代vivo X80增長2倍，其中，vivo X90 Pro與X90 Pro+是X80 Pro同期的4倍，這也預(yù)示著vivo X系列的高端突破將要再往前邁進(jìn)一步。



vivo X90系列


一向以低調(diào)行事的vivo，在發(fā)力高端這件事上似乎正變得“高調(diào)”起來。我們也很好奇，在這條高端之路上，vivo到底有著怎樣的考量？


在近期的一場媒體溝通會上，vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營官胡柏山分享了關(guān)于vivo高端戰(zhàn)略的諸多思考。


vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營官胡柏山


“對各家手機(jī)廠商來說，尤其是對安卓陣營的廠商來說，如果不把高端機(jī)做好，從市場和商業(yè)的角度來講，會有比較大的問題。”在胡柏山看來，vivo發(fā)力高端的背后有著兩大核心原因，我們可以將其總結(jié)為市場和用戶需求兩個方面。


先來看市場，除了我們剛才提到的智能手機(jī)市場整體不景氣外，還有一個重要的點(diǎn)是，用戶的換機(jī)周期也在不斷延長。


有媒體報道，當(dāng)前消費(fèi)者的換機(jī)周期已經(jīng)延長到了36個月。這個時候，如果不能給他們帶來一些新的心動點(diǎn)，帶來一些差異化的使用體驗(yàn)，真的很難再激發(fā)他們的換機(jī)欲望。


這些年來，vivo為什么一直堅持在影像賽道內(nèi)深耕，在人像拍攝、夜景拍攝和運(yùn)動拍攝等方面不斷取得新的突破？就是為了形成自己的差異點(diǎn)，從而一次次給到用戶購買自己的理由。


所以，從市場角度來看，vivo向著高端沖刺其實(shí)也是一種必然。


因?yàn)楫?dāng)它著重打造差異化的影像能力并通過不斷創(chuàng)新使這一能力在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先位置后，就可以憑借出色的影像能力來搶占高端市場的一席之地。


再來看用戶需求方面。


于高端用戶而言，他們對手機(jī)要求早已超出了手機(jī)本身，更多的時候，它是一個手機(jī)+平板+相機(jī)+電子書等電子產(chǎn)品的集合型產(chǎn)物。他們對手機(jī)在細(xì)分場景使用中所能帶來的體驗(yàn)也變得愈發(fā)重視起來。


比如，辛苦做好一頓飯后，想要拍照曬個朋友圈。這個時候，他們就希望手機(jī)也能拍出相機(jī)的效果，讓自己的菜顯得更好看、美味，誰能滿足這種需求，誰就能獲得他們的青睞。


那怎么滿足呢？還是得走高端路線，在相應(yīng)的技術(shù)上下功夫，在細(xì)分場景中也能給到他們極致的體驗(yàn)。想來，這也正是高端機(jī)的魅力所在。


另一方面，在胡柏山的分享中，我們也能感受到vivo發(fā)力高端的背后還有一個更深層的考量，可以用四個字來總結(jié)——技術(shù)下放。


何為技術(shù)下放？就是vivo在做高端機(jī)過程中，可以把在軟硬件和操作系統(tǒng)上積累的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)下放到中端機(jī)產(chǎn)品中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的整體升級。


比如，今年年底，vivo將在其2000元以上的手機(jī)中全系搭載了光學(xué)防抖硬件，這就是下放了其在打造高端產(chǎn)品過程中所積累的影像技術(shù)。


所以，從胡柏山對高端的思考和理解上來看，vivo所講的高端，絕不是隨大流、喊口號的高端，而是從市場、用戶和產(chǎn)品等角度出發(fā)，有著自己的深層規(guī)劃和考量。


想來，這也從側(cè)面印證了vivo在發(fā)力高端這件事上的決心和動力。


一句話，做高端，vivo是認(rèn)真的。

03、高端之路，vivo的底氣何在？

前面我們講了高端化的大趨勢，也講了vivo發(fā)力高端的背后考量，接下來我們再來聊聊vivo具體是怎么做高端的，于行業(yè)和企業(yè)界而言，又有著怎樣的啟示。


在胡柏山看來，在這條高端之路上，vivo正在做的是種“因”。


何為種“因”？就是在影像、芯片和操作系統(tǒng)等技術(shù)上不斷投入，通過雄厚的技術(shù)能力和良好的產(chǎn)品使用體驗(yàn)來真正支撐起高端機(jī)這個定位。


如胡柏山所言：“‘高價機(jī)’和‘高端機(jī)’是兩個不同的概念。高價機(jī)更像是一堆東西堆砌下來，賣的價格高，但毛利不一定好。高端機(jī)是用戶認(rèn)可品牌，認(rèn)可產(chǎn)品差異化給他們帶來的價值，從而喜歡你的品牌，接受你的產(chǎn)品。”


這就像vivo一直以來貫徹的那句經(jīng)營理念——“不忘初心，埋頭種因”，在做高端機(jī)上，vivo相信把“因”種好了，高端的“果”自然會隨之而來。


從具體動作上來看，vivo也的確在“因”上下了大功夫。


比如影像方面，十年來vivo在長焦、算法、微云臺防抖、蔡司色彩、夜景拍攝、人像美顏、背景虛化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上得到長足進(jìn)步。而今vivo已逐步構(gòu)建起從光學(xué)攝影到計算攝影的全鏈路影像技術(shù)矩陣，不斷追求“比肩專業(yè)影像設(shè)備、比肩專業(yè)影像團(tuán)隊(duì)、比肩專業(yè)后期能力”的影像能力。


以最新發(fā)布的vivo X90系列產(chǎn)品為例，X90系列在影像上實(shí)現(xiàn)了從鏡頭模組、感光元件、芯片優(yōu)化到自研算法的全鏈路升級。


比如，X90系列全系鏡頭標(biāo)配升級版蔡司T*鍍膜，并引入了全新的“ALC亞波長仿生結(jié)構(gòu)鍍膜”，與SWC超低反鍍膜組合，可以更有效地消除行業(yè)拍攝夜景時出現(xiàn)的眩光和鬼影。包括其搭載的VCS仿生光譜技術(shù)，也可以讓傳感器接收的原始信息不斷接近人眼，實(shí)現(xiàn)更好的噪聲表現(xiàn)和色彩還原。


芯片方面，vivo在歷時24個月，投入了超過300人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，于去年9月研制出首款專業(yè)影像芯片——vivo V1，搭載在vivo X70系列產(chǎn)品中，帶來了高性能、低功耗、低延時的全面提升。


在X90系列產(chǎn)品中，vivo又推出了全新升級的自研芯片V2，從底層技術(shù)出發(fā)，對片上內(nèi)存單元、AI計算單元、圖像處理單元三大單元做了大幅升級，同時帶來了全新AI-ISP架構(gòu)，翻開了移動影像的新篇章。





還有操作系統(tǒng)上，目前vivo在操作系統(tǒng)上已搭建起超3000人的研發(fā)團(tuán)隊(duì), 涵蓋人工智能、底層算法改造等專業(yè)。


在今年的開發(fā)者大會上，vivo也推出了全新的OriginOS 3版本，通過底層的基礎(chǔ)能力突破、中間層的資源調(diào)度優(yōu)化，以及上層的視覺與操控感知升級，為用戶帶來了更加流暢好用、極致舒服無感的使用體驗(yàn)。


如果說在市場、用戶以及技術(shù)下放方面的考量彰顯了vivo發(fā)力高端的決心，在影像、芯片和系統(tǒng)等方面的投入則可以看做是vivo在高端市場中站穩(wěn)腳跟的根基。


想來，這也正是vivo在這條高端之路上的底氣所在。


此外，在胡柏山的分享中，我們也梳理出了幾點(diǎn)vivo在高端化方面的戰(zhàn)略思考，這可以視為方法論層面的內(nèi)容，相信也會對各家企業(yè)在打造高端品牌上有所啟發(fā)。


第一，vivo在打造高端產(chǎn)品的過程中，秉持的是一種開放和共贏的心態(tài)。


比如，vivo會把相關(guān)技術(shù)分享給合作伙伴，因?yàn)関ivo希望的是整個安卓陣營能共同把高端市場做大，高端市場這塊蛋糕做大了，對每個品牌來說都是一件好事，也能進(jìn)一步贏得用戶對國產(chǎn)高端機(jī)的認(rèn)可。


這其實(shí)是一種“見眾生”的境界，把自己學(xué)到的東西回饋給全行業(yè)，讓大家一起來做大做強(qiáng)高端市場。


第二，vivo的高端不是硬件的堆積，而是為目標(biāo)用戶提供差異化的產(chǎn)品體驗(yàn)。


對于自己想要服務(wù)的高端人群，vivo一直有著很明確的界定，在打造高端產(chǎn)品上，vivo會針對他們的需求進(jìn)行資源投入。


比如X系列在光學(xué)和算法等技術(shù)方面持續(xù)深耕，為影像愛好者打造極致的拍照體驗(yàn)，子品牌iQOO則加大硬件和芯片等方面的配置，給愛玩游戲的用戶創(chuàng)造更好的游戲體驗(yàn)。


如果一句話來總結(jié)，那就是做高端不是做面面俱到的高端，而是在沒有短板的前提下，聚焦到自己想要建立優(yōu)勢的領(lǐng)域。


第三，強(qiáng)調(diào)商業(yè)閉環(huán)，平衡好投入與盈利的節(jié)奏。


這一點(diǎn)胡柏山也講的很直白：“可以第一年虧錢、第二年虧錢，但第三年要打平，第四年要開始盈利，只有盈利才能有持續(xù)投入的能力，我相信無論哪家企業(yè)，如果不盈利，都是沒有持續(xù)性的。”


重視盈利，這其實(shí)是一家企業(yè)是否對用戶負(fù)責(zé)的重要體現(xiàn)。道理也很簡單，如果常年處于虧損狀態(tài)，怎么可能持續(xù)給用戶帶來更好的服務(wù)呢？更不用說持續(xù)給高端用戶帶來高端的產(chǎn)品體驗(yàn)了。


仔細(xì)想想，這些道理其實(shí)都是淺顯易懂的，最關(guān)鍵可能還是在于各家企業(yè)能否真正將其落到實(shí)處，并持之以恒的貫徹下去了。

 

結(jié)語：信仰“商業(yè)之美”，邁向高端正路

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克先生有句名言：


“有人認(rèn)為一個企業(yè)就應(yīng)該是一臺掙錢的機(jī)器。譬如，一家公司造鞋，所有的人都會對鞋子沒有興趣，他們認(rèn)為金錢是真實(shí)的。其實(shí)，鞋子才是真實(shí)的，利潤只是結(jié)果。”


這句話背后，體現(xiàn)的是一種“商業(yè)之美”——忽略純粹的商業(yè)目的，對客戶價值保留一份敬畏，并在這一敬畏之上，以自己的匠心為供奉，傾注一生。


畢竟，世界上之所以出現(xiàn)鞋匠，是因?yàn)橛腥诵枰�鞋，而不是因�(yàn)樾�匠需要錢。


細(xì)細(xì)品味一番，你會發(fā)現(xiàn)，今天我們在高端品牌的打造上，應(yīng)該遵循的或者說必須遵循的核心理念，不也正是這種以客戶價值為本的“商業(yè)之美”嗎？


比如vivo，無論是影像、芯片還是操作系統(tǒng)，這些年發(fā)力高端，不斷創(chuàng)新的背后，是源于其對消費(fèi)者需求的深刻洞察，是為了給用戶帶來更加極致的使用體驗(yàn)，是希望用科技的力量給人們的生活注入更多的美好與幸福。


顯然，在邁向高端的進(jìn)程中，vivo遵循的是用戶導(dǎo)向型的創(chuàng)新，期待的是種好高端的“因”，得到用戶的真正認(rèn)可，然后結(jié)出那顆飽滿的高端之“果”。


最后，我們想說的是，高端品牌絕不是高高端起，而是深深蹲下，以此來傾聽用戶的聲音、感受用戶的痛點(diǎn)、解決用戶的難題，這才是高端品牌的正路所在。


希望在這條正路上，我們能夠看到越來越多與vivo同行的伙伴，共同在全球高端品牌之林中馳騁、閃耀。