盒馬的商業模式能否復制？在阿里集團的新零售版圖中，盒馬鮮生又扮演著怎樣的角色？

一石激起千層浪，一語驚醒夢中人。2016年10月，馬云在云棲大會的演講中，首次提出“新零售”的概念。隨后，零售行業的新物種新業態紛至沓來。永輝超市推出全新品牌“超級物種”；步步高推出“鮮食演義計劃”；大潤發推出“飛牛優鮮”；物美也在多點Dmall的協助下推出了北京物美新零售體驗店。

盒馬以“生鮮”這一剛需、高頻消費品為切入口，通過APP和線下門店覆蓋生鮮食品和餐飲服務。線下門店主要以體驗服務為主導，增強吸客能力；線上APP提供優質外賣和生鮮配送；通過背后數字化和智能化的技術支持最終實現線下體驗線上下單的閉環消費模式。

盒馬的第一家門店在上海金橋廣場。創始人侯毅表示，“盒馬鮮生上海金橋店2016年全年營業額約2.5億元，坪效約5.6萬元，遠高于同業平均水平（1.5萬元）。線上訂單占比超過50%，營業半年以上的成熟店鋪更是可以達到70%；線上商品轉化率高達35%，遠高于傳統電商。”

為什么是生鮮？生鮮是指未經烹調、制作等深加工過程，只做必要保鮮和簡單整理就上架出售的初級產品。包括果蔬、肉類、水產等 “生鮮三品”。生鮮產品相比其他百貨類產品而言，屬于散裝商品需要用稱重打條碼方式售賣，保質期短、損耗率高、毛利率低是其最重要的產品特征。在運輸與保存方面，由于生鮮產品貨源分散，標準化程度低，SKU多，品控難度大，同時對保存條件要求苛刻，需要保鮮、冷藏、冷凍，運輸庫存成本相對較高。但另一方面它又是大眾日常生活中消費量最大，購買頻率最高的商品，具備較強的引流效應。

由于生鮮的特點決定其天生難以線上化，2016年線上滲透率僅為1.6%。全國4000多家生鮮電商企業中，7%巨虧，88%略虧，4%持平，只有1%盈利。

阿里集團擁有強大的電商運營能力。2013年，阿里在生鮮領域開辟了天貓超市生鮮頻道，隨后先后四輪投資易果生鮮，孵化盒馬鮮生，形成了“天貓生鮮+易果生鮮+盒馬鮮生”的矩陣。其中，天貓生鮮又包括天貓超市、喵鮮生及其他生鮮電商旗艦店三大渠道，以滿足不同消費者的需求。

一方面布局線上，另一方面在線下開始布局實體超市。2016年11月，阿里巴巴以21.5億元獲得三江購物32%的股權，成為其第二大股東；2016年12月，易果生鮮以8.5億元取得聯華超市21%的股權，成為其第二大股東；2017年11月，阿里巴巴集團又投入約224億港幣（約28.8億美元），直接和間接持有高鑫零售36.16%的股份。目前，阿里集團通過盒馬鮮生這一新業態，來積極探索以線上線下打通為基礎、以大數據重構傳統商業要素的新零售模式（見圖1）。