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京東營銷的無界與有道


2018-11-07 10:21:19   來源:   點擊:
爸爸有個百寶箱,什么都能變出來。 隨著一盒盒京東快遞的到達,小女孩從爸爸的百寶箱里取出娃娃、積木和新年的紅裙子。百寶箱,我想要爸爸。小女孩聲音稚嫩,讓人心頭一熱,別讓愛你的人等太久的含義無需更多闡
“爸爸有個百寶箱,什么都能變出來。” 隨著一盒盒京東快遞的到達,小女孩從“爸爸的百寶箱”里取出娃娃、積木和新年的紅裙子。

 

“百寶箱,我想要爸爸。”小女孩聲音稚嫩,讓人心頭一熱,“別讓愛你的人等太久”的含義無需更多闡釋,潤物細無聲。

 

狗年JOY定制商品

 

這是2018年京東年貨節(jié)營銷視頻《溫情三部曲》中的最后一幕,這支全網(wǎng)投放的視頻將主題聚焦在“回家”、“團圓”、“溫暖”的生活場景上,溫暖動人。它是京東《2018年京東年貨節(jié)JOY狗年整合營銷》的一部分,該營銷計劃贏得了2018年金投賞國際創(chuàng)意節(jié)“整合傳播營銷類”全場大獎。

 

京東集團副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬(左三)帶領(lǐng)團隊領(lǐng)獎

 

獲獎不只因京東的內(nèi)容和創(chuàng)意過人,更是對其營銷模式創(chuàng)新的肯定。已有10年歷史的金投賞以ROI(投資回報率)為標準,強調(diào)創(chuàng)意作品所產(chǎn)生的直接商業(yè)成果,其品效合一的思路與京東營銷的目標不謀而合。

 

精耕流量

 

電商野蠻生長的時代已成過去式。市場競爭加劇,增長不再唾手可得,以精準方式促成高質(zhì)量增長才能立于不敗之地。這對京東的市場營銷提出了更高要求,在營銷與增長、成果與試錯間,把握平衡與分寸成為市場部門的重任。

 

 “京東市場部要將視角聚焦在相關(guān)的增長。”京東集團副總裁、市場營銷部負責人門繼鵬介紹。

 

 

 

公司內(nèi)部,銷售、運營部門直接帶來業(yè)績與效益,相比之下,市場部往往戴著“花錢部門”的帽子:欲提高知名度,需花錢贊助活動,想提振銷量,需花錢辦活動。然而,贊助和活動的效果難以量化,與銷量和知名度是否有直接關(guān)系,這是市場營銷一直以來的困境。行業(yè)中已出現(xiàn)了以增長為營銷核心目的的行業(yè)趨勢,市場部的工作注定要與增長緊密相連。

 

市場部對增長的定義與銷售部有著天然區(qū)分。銷售部門的目標是要提高GMV、銷量、收入等指標。市場部門的增長,在于占據(jù)消費者心智,且促進產(chǎn)生交易。門繼鵬將增長分為三個層面:品牌、流量與用戶,其中用戶最為關(guān)鍵。電商平臺上,流量和用戶是清晰可見的變量,品牌則難以用指標量化,需要長期積累。

 

“可以視品牌為穩(wěn)定的流量池,主動登陸、訪問都是品牌積累的結(jié)果,” 門繼鵬表示, “主動流量是質(zhì)量最好的。”

 

即使市場營銷與增長強掛鉤,也不能矯枉過正。萬事只談回報,難免變得短視而功利。“做營銷只看ROI(投資回報率),這是不負責任的。” 不能沒有KPI,又不能只為KPI干活,門繼鵬明白,要求團隊創(chuàng)新,就得容許試。“我鼓勵團隊自己設(shè)定KPI指標,大致邏輯正確,就放手讓他們?nèi)プ。出現(xiàn)問題,調(diào)整一個方向再去試,不犯錯說明一直在做最安全的事,不可能有常勝將軍。”

 

就品牌層面的考核,京東市場部不以單純追求搜索指數(shù)、美譽度、認知度等觀測性數(shù)據(jù)作為目標,而是每一次市場營銷活動都有對應的目標,例如:下載激活App和打開頁面產(chǎn)生購買,就是兩項不同的需求。

 

“將數(shù)據(jù)做上去和把事情做起來是兩碼事。”門繼鵬解釋說,品牌、用戶和流量三者之間,若單純聚焦其中之一,對另外兩者增益就有限,“比如,聚焦在純粹獲取流量,對留存可能幫助有限,只關(guān)注客戶留存,卻未必對品牌有幫助。” 

 

產(chǎn)品化營銷

 

京東將營銷驅(qū)動增長的方式分為四個進階梯度:常規(guī)策劃、營銷產(chǎn)品化、營銷生態(tài)化、無界營銷。每一步都力求拓展傳統(tǒng)營銷的思維,爭取擦出新模式和新商業(yè)的火花。

 

常規(guī)的市場營銷是基石。借助媒介渠道和流量建設(shè)渠道,公司就營銷事件獲取公眾關(guān)注,這是展現(xiàn)營銷基本功的階段,考驗創(chuàng)意能力、策劃能力和執(zhí)行能力。門繼鵬認為,大數(shù)據(jù)時代,營銷事件講究技術(shù)驅(qū)動,要求團隊具有專業(yè)能力和系統(tǒng)思維。

 

有志向的公司不會滿足于只做基礎(chǔ)工作,京東就大膽探路營銷產(chǎn)品化,并通過運營產(chǎn)品來鞏固模式。

 

以前,大促活動常以分類搜索或是貨架式的形式呈現(xiàn),門繼鵬和團隊希望將其做成品牌營銷事件,這便是“超級品牌日”的初衷,將想法付諸實踐,慢慢形成了固定操作模式和系統(tǒng)方法論,此時的營銷就實現(xiàn)了可復制的產(chǎn)品化,并在運營中不斷提升體驗。

 

 

其實,“618超級品牌日”的形成,充滿了京東和品牌方之間的試錯與博弈。618當天,京東以為合作品牌導流為條件,要求品牌方在當天降至全網(wǎng)最低價(不要求是唯一的最低價),而且品牌方必須備足貨源,不能因銷量激增而出現(xiàn)斷供。

 

慢慢地,京東摸清了與品牌方合作的“彈性”程度、可商量空間,媒介形式、創(chuàng)意模板隨之固定,站內(nèi)資源和站外資源也形成了聯(lián)動。“未來的發(fā)展模式是,京東和品牌方聯(lián)合營銷,雙方同時拿出資金,將超級品牌日做大。”門繼鵬展望說。

 

常規(guī)營銷活動目的性強,營銷產(chǎn)品化的不同之處在于,對業(yè)務能力和運營能力的高要求,因為,長期對接大量品牌商,考量范圍必須是多維度的,其中牽涉眾多細節(jié),比如錢怎么花、價怎么定、京東的可議價空間等等,一定要考慮雙方價值共贏,且能搭建可執(zhí)行的運營模式。

 

IP化社交

 

超級品牌日告捷,為更上一層樓,京東決定向全球性超級IP發(fā)出沖擊,新的努力試出了多方共贏的新天地,京東也加深了IP合作的理解。

 

在尋找合作IP時,京東最先找到迪士尼洽談:將迪士尼授權(quán)商聚在一起,選擇6.1兒童節(jié)進行“童趣計劃”的營銷,又在“超級IP日”全天推廣迪士尼相關(guān)產(chǎn)品。迪士尼授權(quán)商售賣的品類各種各樣,包括書包、手表、服裝、玩具等。過程中,京東接觸了眾多品牌商,均提高了銷量。

 

迪士尼超級IP日實現(xiàn)了三方共贏:迪士尼品牌得以推廣,授權(quán)商在平臺銷量增加,京東無需繳納品牌授權(quán)費,借迪士尼提升了品牌形象,又收獲了GMV和流量,更從中形成了與超級IP合作的一套標準化打法,進而向更多國際一流IP復制。

 

 

2018年8月,超級IP日與“Line Friends”合作,京東集結(jié)了Line Friends自營和集合店的23個品牌,400多款周邊衍生品,并將項目開放授權(quán)給歐萊雅、松下和寶潔三個品牌。當日,松下店鋪粉絲關(guān)注數(shù)增長30萬,兩款I(lǐng)P衍生吹風機和卷發(fā)棒的預約量是日常新品的10倍;歐萊雅的IP衍生套裝全部售罄,店鋪粉絲數(shù)當天增長40萬,整體銷售額同比增長245%。

 

沉淀的不只是經(jīng)驗和范式,還有挑選IP的經(jīng)驗。2018年10月,京東與日本當代藝術(shù)家草間彌生進行聯(lián)名合作。草間彌生首次與中國品牌合作,發(fā)布了三款主題為“以愛之名”帆布袋,均運用了其經(jīng)典的藝術(shù)圖案。

 

巧妙的是,京東引入寶潔和手表品牌PICTO參與其中,購買京東的吉祥物JOY、寶潔和PICTO的指定產(chǎn)品,可以相應獲贈一款草間彌生設(shè)計的帆布袋,這是京東第一次進行藝術(shù)領(lǐng)域的跨界合作。

 

“將多方聯(lián)合在一起,京東做了兩端的雙重篩選,既挑選走在浪尖的超級IP來保證品牌溢價,又要選擇調(diào)性一致的商家進行品牌轉(zhuǎn)授權(quán),以保證品牌溢價被承接和釋放。”門繼鵬說,他非?粗豂P的“品牌社交力”,因為信息爆炸的時代,單一品牌難以受到足夠關(guān)注,品牌的社交營銷正成為爭奪眼球的一項利器,“品牌社交化可實現(xiàn)1+1>2的共贏。”

 

 

生態(tài)思維 

 

眾多品牌方好似散落的點,產(chǎn)品化的營銷將其串聯(lián)成線,當線擴大成面,京東便順勢而為,開啟營銷的生態(tài)化建設(shè)。此舉不僅關(guān)乎京東,也為行業(yè)創(chuàng)造了爭相模仿的營銷新范式。

 

其實,“超級IP日”的打法已經(jīng)涉及到生態(tài),“東聯(lián)計劃”體現(xiàn)得更為直觀。

 

2017年,京東推出東聯(lián)計劃,發(fā)展了品牌聯(lián)合營銷的形式。東聯(lián)計劃中,品牌商的廣告中帶著京東信息,京東以線上流量作為回饋,雙方以自身的資源作為交易,均不用花費真金白銀。根據(jù)廣告畫面比例、呈現(xiàn)方式、媒體估值等因素,京東將品牌商的廣告折算成費用,向品牌商發(fā)放“東聯(lián)幣”,用于兌換權(quán)益和產(chǎn)品。

 

就權(quán)益和產(chǎn)品的組合方式、定價方式和客戶等級,京東建立了一整套機制,其核心目標在于盤活、兌現(xiàn)、置換雙方資源。“它結(jié)合了生態(tài)化和產(chǎn)品化的思維,” 門繼鵬透露,這項創(chuàng)新源自一個簡單的想法,起初產(chǎn)品和生態(tài)的邏輯與構(gòu)建并未有清晰的路徑,在項目推進中“干中學”,才日漸成熟。

 

推廣不滿周年,東聯(lián)計劃的模式就被大量效仿,發(fā)展成業(yè)內(nèi)通用做法。“這種打法已形成生態(tài),變?yōu)槭袌龉沧R,地產(chǎn)、汽車這些暫時未能與京東合作的行業(yè),也開始使用該模式,” 門繼鵬介紹,“東聯(lián)計劃”同類模式的廣告投放,在市場上約占10%的份額。以視頻網(wǎng)站為例,“雙十一”大促的一周內(nèi),30%的廣告均采用該模式,甚至部分品牌商設(shè)立了專門研究東聯(lián)計劃政策的團隊。

 

生態(tài)的思維同樣影響了營銷邏輯。

 

2018年“618超級品牌日”中,集合了鏈家、貝殼、摩拜、喜茶、好利來等品牌,統(tǒng)一使用京東制作的標志、發(fā)放優(yōu)惠券,或者參與促銷活動等。它們與京東的銷售本無直接關(guān)聯(lián),此舉意在促成生態(tài)聯(lián)盟,“我們定義的618不只是一個購物節(jié),而是品牌商回饋消費者的機會,如果沒有生態(tài)思維,618是想不到這樣做的。”

 

“無界”探索

 

點動成線,線連成面,面構(gòu)成體。

 

現(xiàn)在,京東集中發(fā)力的無界營銷,則是希望形成相互連接、相互影響的“立體形態(tài)”。目的雖為營銷,實施動作并不局限在營銷本身,在此過程中,可能伴隨一個新公司的成立、一筆新投資的產(chǎn)生,或是一種新業(yè)態(tài)的進入。

 

無界營銷的核心在于建立新的流量池,為京東持續(xù)貢獻用戶,以用戶的經(jīng)營反哺京東主業(yè)。“增長可能比較緩慢,到了一定節(jié)點,可能會爆發(fā)性地孵化出新場景”,門繼鵬說,無界營銷一大目標就是為京東創(chuàng)造新的增長點。

 

“現(xiàn)有模式下,京東主航道上的增長是可預測的,能力邊際已經(jīng)在那,偏移得不會太大”, 門繼鵬現(xiàn)階段非常強調(diào)“自上而下鼓勵試錯與創(chuàng)新”。他形容,有的時候,小團隊的創(chuàng)新項目運營不足1個月,達到“單日破千單”的成績,他們就為之歡呼,“對于京東的量級,這點訂單量算不了什么,但得有良好的環(huán)境鼓勵創(chuàng)新,或許今天看來不叫事,哪一天就爆發(fā)出來。” 

 

門繼鵬展望說,若是創(chuàng)新項目發(fā)展壯大,團隊可以成立獨立公司,限以期限,達到目標,這不局限于賺錢,而在于能否形成生態(tài)化的商業(yè)。“這并不是為純做生意,初始邏輯是找到流量和用戶,只有將生意做起來,才有可能將他們固化下來。”

 

他打了一個比方,若市場部成立一家模特經(jīng)紀公司,服務于直播、走秀和娛樂節(jié)目,同樣會要求公司未來達到盈利,然而盈利未必是終極目標,“即使虧了,可能帶來的流量會更值錢。” 

 

如今,電商平臺的競爭日益加劇,營銷策劃和品牌形象關(guān)系平臺的可持續(xù)增長。近年來,京東在營銷方面已廣為業(yè)內(nèi)認可,在戛納國際創(chuàng)意節(jié)、釜山國際廣告節(jié)、金投賞國際創(chuàng)意節(jié)等行業(yè)盛會中,先后斬獲46項榮譽。

 

榮譽的背后是京東營銷模式的不斷迭代:從基礎(chǔ)常規(guī)的工作,拓展到營銷的產(chǎn)品化和生態(tài)化,再到無界營銷、創(chuàng)造新商業(yè)。京東的營銷模式創(chuàng)新也證明:以開放的心態(tài),團結(jié)品牌、嫁接資源、構(gòu)建生態(tài),可以有效實現(xiàn)多方共贏。

 

同時,京東正為營銷業(yè)注入新活力。隨著營銷的進階,要求團隊結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)同步進化,尤其從生態(tài)構(gòu)建階段開始,只有精通市場營銷、產(chǎn)品組合的復合型策劃推廣人才,才能就各種品牌形成定制性方案,無形中推動了行業(yè)人才梯隊的升級。

 

無界營銷,增長有道。當營銷向著無界邁進時,京東也為破局增長帶來了新契機與無限可能。

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