過去 30 年，星巴克實(shí)現(xiàn)了年均 41% 的復(fù)合增長，它在全球連鎖咖啡市場份額中的比重，達(dá)到了驚人的 40% 。從09 年到今天，星巴克市值漲幅達(dá)到了10倍，達(dá)到 900 多億美金。今天我們將從商業(yè)模式角度去思考星巴克的特別之處。

 

一、星巴克就是一款印鈔機(jī)

 

我們先簡單把全球兩大餐飲連鎖企業(yè)星巴克和麥當(dāng)勞做一個(gè)對比。

 

截止2016年10月，星巴克在全球擁有 12711 家自營咖啡店，12374 家加盟咖啡店，給公司在 2016 財(cái)年創(chuàng)造的凈收入 213 億美元，凈利潤 28 億美元。

 

由于凈利潤增長有外部因素，我們通過更簡單的收入去看星巴克的增長。公司收入從 2012 年的 132 億，用了四年增長到了 213 億。

 

我們再來對比一下巨無霸麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞在全球擁有 5669 家自營餐廳，31230家加盟餐廳，為公司在 2016 年帶來了收入 246 億美元，凈利潤 46 億美元。

 

而過去幾年麥當(dāng)勞的收入是下滑的，從 2014 年的 274 億下滑到了 2016 的 246 億。

 

星巴克依靠 25085 家咖啡店，已經(jīng)和擁有 36899 家餐廳的麥當(dāng)勞在收入上相差不多，而市值上，星巴克目前 935 億，麥當(dāng)勞 1253 億美元。

 

 

如果我們從直觀的感受上，也能發(fā)現(xiàn)星巴克的強(qiáng)大。去年我的好友“拉里·雷”就寫過一篇文章：二級(jí)狗聚會(huì)圣地國金 Costa 倒閉了。事實(shí)上，陸家嘴關(guān)門的不僅僅是國金 Costa ，連金茂這邊的貓屎咖啡也關(guān)門了。

 

唯獨(dú)星巴克，越開越多，似乎成為了唯一能夠賺錢的咖啡店。那么星巴克是依靠什么成為印鈔機(jī)的呢？

 

二、餐飲商業(yè)模式的核心：效率

 

我認(rèn)為餐飲商業(yè)模式的核心是效率，坪效的效率和時(shí)間的效率。我們先說時(shí)間效率，很多時(shí)候我常常會(huì)發(fā)現(xiàn)那些周末一直排隊(duì)的飯店，怎么沒幾年就倒閉了。

 

后來深入研究發(fā)現(xiàn)，原來很多餐廳只有周五晚上和周末有生意，平時(shí)的時(shí)間都沒有什么人去。那么從一周的時(shí)間段看，許多餐廳的時(shí)間效率并不高。

 

我們發(fā)現(xiàn)，大部分餐廳都無法同時(shí)滿足上班族消費(fèi)和周末家庭朋友聚餐的需求。比如那些開在辦公樓的色拉店，往往只有平時(shí)中午的時(shí)間段排隊(duì)購買，但是一到周五晚上開始的周末，就沒什么生意了。

 

也有許多在大商場里面的餐廳，周末人滿為患，但平時(shí)沒什么人。而且許多餐廳依賴快速的翻臺(tái)率來周轉(zhuǎn)用戶。

 

所以如何把時(shí)間填滿，以及增加餐廳的翻臺(tái)率就變得尤為重要。我們看到許多餐廳都會(huì)推出下午茶套餐來提高午餐后晚餐前這段餐廳流量最差的時(shí)間段。

 

還有一些餐廳依靠比較大的翻臺(tái)率來提高效率。最典型的是海底撈火鍋，平均一個(gè)晚上能翻臺(tái) 4 次，即使 11 點(diǎn)去都要排隊(duì)。

 

另一個(gè)效率就是坪效的效率，也就是以最小的面積，實(shí)現(xiàn)最大額的營收。如果同樣是 400 萬人民幣的營收，通過 30 平米獲得這個(gè)營收，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)比 100 平米的餐廳效率要高。

 

比如我們之前推薦過的周黑鴨，通過大約 10 平米的小店鋪依然能取得 300 - 400 萬的年收入，達(dá)到了肯德基在中國的平均水平。

 

還有最近很火的喜茶。年收入能達(dá)到 1000 萬以上，這種坪效就很高，能夠?qū)е孪膊柙谧饨鸶�貴，流量更大的地方來租店面。

 

 

前幾天天風(fēng)零售分析師張露芳做過一個(gè)喜茶人民廣場店的測算，按照單店 2700 萬的年收入，坪效達(dá)到了 27 萬/平米，3 - 4 個(gè)月就能收回成本。這個(gè)效率就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于來福里面的店。

 

三、星巴克：天生的好生意

 

從產(chǎn)品類別看，星巴克的咖啡是天生好生意，當(dāng)然這也和其創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨的創(chuàng)新力有關(guān)。

 

最早咖啡是在麥當(dāng)勞，Dunkin Donuts 里面賣的廉價(jià)飲料。霍華德·舒爾茨開創(chuàng)了“第三空間”理念，通過打造星巴克實(shí)體店，讓星巴克咖啡變成了一種高逼格的飲料。無論是時(shí)間效率還是坪效，星巴克的效率都很高。

 

一杯咖啡均價(jià)在 25 - 30 元之間，相當(dāng)于一個(gè)麥當(dāng)勞套餐的價(jià)格。但是星巴克的店面要比麥當(dāng)勞小很多，頻率遠(yuǎn)高于麥當(dāng)勞。而且星巴克的時(shí)間段也基本上飽滿，無論是早上，中午，下午都會(huì)有人買。

 

星巴克的店面雖然有舒服的座位，但是以外帶為主。這也是許多餐飲牛股最核心的模式之一：Take Out。只有增加了外帶業(yè)務(wù)，才能大幅提高餐廳的坪效。

 

歷史上那些大市值餐飲企業(yè)，一方面是全球化連鎖，另一方面有很強(qiáng)的 Take Out 屬性。

 

包括美國三大漢堡公司麥當(dāng)勞，Burger King，Wendy's，美國披薩巨頭必勝客，達(dá)美樂的披薩餅，以及墨西哥雞肉卷公司Chipotle的墨西哥雞肉卷等。

 

同時(shí)，我們看到去年國金樓下 Costa Coffee 的倒閉，就是坪效太差。雖然大部分時(shí)間里面坐了很多人，但是很少有人 Take Out 。拉里雷當(dāng)時(shí)的文章甚至說到，里面有很多類似于筆者這種干坐的“二級(jí)狗”，遇到熊市就喝點(diǎn)水也行。

 

另一家關(guān)門的金茂樓下貓屎咖啡也是，每次去幾乎都沒有人，更沒有人外帶。但是店鋪面積比金茂二樓的星巴克大很多，坪效和后者遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比。

 

另一方面，咖啡本身也是一種很好的飲品。餐飲很重要一點(diǎn)是消費(fèi)頻次，如果有高頻次消費(fèi)屬性，即使依靠原來的消費(fèi)群體，就能維持很好的現(xiàn)金流。

 

許多人對于喝咖啡有癮，每天都要喝一杯。有些東西有季節(jié)性，或者不能消費(fèi)頻次過高。

 

 

比如小龍蝦，麻辣火鍋等等。星巴克基于咖啡的消費(fèi)頻次，又通過星享卡和移動(dòng)支付增加了用戶粘性，將 Loyalty Program 做到了極致。

 

事實(shí)上，過去幾年美國許多餐飲都在大力度切入移動(dòng)支付模式，星巴克在最鼎盛的時(shí)候其移動(dòng)支付占到全美支付量的 90% 以上。Panera Bread, 達(dá)美樂披薩都通過移動(dòng)支付獲取了更加精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)，也解決了用戶等待的問題。

 

由于這些公司的移動(dòng)支付都在其專有 APP 中完成，數(shù)據(jù)質(zhì)量更高。而不像國內(nèi)大部分移動(dòng)支付都是在支付寶和微信支付中完成。

 

四、成為巨頭的必備條件：連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化

 

其實(shí)連鎖化，標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化是合一的。對于任何餐飲巨頭來說，如果產(chǎn)品無法標(biāo)準(zhǔn)化，就根本沒辦法連鎖推廣。

 

我們看到許多很好吃的飯店，具有很強(qiáng)的工匠精神，但根本沒辦法標(biāo)準(zhǔn)化。都是依靠師傅個(gè)人的手藝代代相傳。

 

比如日本的壽司店，燒烤店，國內(nèi)的一些小吃店等。同時(shí)，許多超高端餐廳也根本不會(huì)標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化，以服務(wù)小眾人群為商業(yè)模式。這些能活得很好，但永遠(yuǎn)無法成為餐飲巨頭。

 

比如星巴克將咖啡的標(biāo)準(zhǔn)化，麥當(dāng)勞將漢堡的標(biāo)準(zhǔn)化。在全世界任何一個(gè)地方，喝到的咖啡，吃到的漢堡都是一個(gè)味道。

 

在今天，身邊越來越多的人重視這種標(biāo)準(zhǔn)化餐飲。過去我們?nèi)ト�四線城市出差，往往都想嘗試當(dāng)?shù)氐牡胤叫〕浴：髞戆l(fā)現(xiàn)，還是吃麥當(dāng)勞安全指數(shù)最高，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候地方小吃也是“坑爹”的。

 

甚至今天，周末和太太出去吃飯，我們也更愿意去那些吃過無數(shù)次的餐廳就餐，因?yàn)槲覀儗�里面的食物，服�?wù)都有比較充分的預(yù)期。

 

特別是在中國，連鎖化模式將是一種主流，而且留下的時(shí)間窗口越來越小。我們看到 80 年代的美國崛起了一批連鎖餐廳（星巴克也那時(shí)候起來的）。

 

今天，這些連鎖餐廳的壁壘還是很深。在名義 GDP 增速下滑后，未來要打造餐飲連鎖會(huì)越來越難，大家的消費(fèi)和飲食習(xí)慣的變化不會(huì)像過去 20 年那么大。現(xiàn)在打造出來的連鎖，將在未來成為細(xì)分領(lǐng)域龍頭。

 

最后當(dāng)然是品牌。你說星巴克的味道比Costa好在哪里？你說麥當(dāng)勞漢堡和Burger King有啥差異？甚至可口可樂和百事可樂之間真正的差異在哪里？

 

品牌帶來的溢價(jià)會(huì)非常重要。當(dāng)然，強(qiáng)大的品牌是基于優(yōu)良的產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化模式，以及一系列用心的客戶服務(wù)。關(guān)于星巴克，我們看到已經(jīng)開始了去咖啡化，公司將逐漸從一家咖啡烘焙企業(yè)轉(zhuǎn)型健康餐飲的公司。

 

五、投資啟示：下一個(gè)星巴克在哪里？

 

中國正在進(jìn)入連鎖餐飲崛起的時(shí)代，坪效，時(shí)間效率，消費(fèi)頻次都成了塑造未來星巴克的重要因素。個(gè)人覺得奶茶在中國還是一個(gè)好生意，消費(fèi)頻次可以做到很高，坪效很好，客單價(jià)其實(shí)比許多餐飲都高。

 

這也是大家都在討論喜茶，一點(diǎn)點(diǎn)的原因。而且奶茶行業(yè)已經(jīng)建立了一定品牌，我們常常看到人滿為患的一點(diǎn)點(diǎn)，而旁邊的 Coco 奶茶空無一人。這也是喜茶獲得超過 10 億人民幣估值的原因之一，一點(diǎn)點(diǎn)也根本不開放加盟了。

 

其他方面，中式快餐，面點(diǎn)的連鎖也有比較大的增長空間，問題在于時(shí)間段難以平滑，基本上還是靠午餐和晚餐的時(shí)間。周黑鴨目前的市值空間，也有很大成長性，坪效和時(shí)間段效率都非常好，品類 SKU 少，容易管理。

 

未來看 5 年，中國連鎖餐飲會(huì)走出不少巨頭，如同美國的 80 年代，為下一次消費(fèi)浪潮打下基礎(chǔ)。

 

延伸閱讀：

 

6500億的星巴克，到底賣的是什么東西？

 

 

古希臘神話傳說的“海妖塞壬”，擁有天籟般的歌喉和嬌艷的身姿，過往船只無一不被她魔性的歌聲所迷惑，導(dǎo)致觸礁，船毀，人亡……

自古以來，塞壬和她的歌聲，都象征無法抵御的誘惑。而“穿越”到現(xiàn)代，這個(gè)妖精依舊擁有“強(qiáng)力魅惑”。只不過，她的法寶不再是美妙動(dòng)聽的歌聲，而是一杯香濃馥郁的咖啡。

她就是星巴克，一個(gè)“在近半世紀(jì)里，令世界又愛又恨、卻欲罷不能的塞壬女妖”。

 

 

星巴克創(chuàng)下的驚人數(shù)字

星巴克的魅力究竟多有大？來看這樣一組數(shù)據(jù)。

在全球零售業(yè)持續(xù)不景氣的大背景下，星巴克2017財(cái)年Q2的銷售額、綜合凈收入、綜合營業(yè)收入和利潤率等都呈現(xiàn)了3%到17%左右的同比增長。

而剛剛過去的2016財(cái)年，則是星巴克24年來最賺錢的年份，其全年凈收入上漲11%，達(dá)213億美元，營業(yè)利潤增長16%至42億美元。

有統(tǒng)計(jì)稱，過去30年里，星巴克實(shí)現(xiàn)了年均41%的復(fù)合式增長，它在全球連鎖咖啡市場份額中的占比，達(dá)到了驚人的40%。

 

 

 

1987年霍華德•舒爾茨正式接手時(shí)，星巴克只有11家門店、100名員工，如今則成了覆蓋75個(gè)國家、擁有26000多家門店、超過33萬員工的世界級(jí)超級(jí)咖啡連鎖。其市值，也從1992年剛上市時(shí)的2.5億美元，擴(kuò)大到了如今的940億美元（約合人民幣6500億）。

 

它的成就怎么來的？

套用霍華德•舒爾茨自己的一個(gè)提問，“這是一家用紙杯銷售咖啡的公司，一杯咖啡定價(jià)3到4美元，很多人連那些意大利語（星巴克杯型常用語）的發(fā)音也不會(huì)，之前也沒有出現(xiàn)過類似的咖啡店，星巴克的成就是怎么得來的呢？”

☞ 僅僅是因?yàn)榭Х绕焚|(zhì)？

作為一家咖啡店，咖啡品質(zhì)的重要性毋庸置疑。從誕生之初致力于頂級(jí)重烘焙咖啡豆經(jīng)營，到轉(zhuǎn)型出售濃縮咖啡、始終高度強(qiáng)調(diào)購買全球最優(yōu)品質(zhì)的咖啡豆，再到精準(zhǔn)嚴(yán)苛管理制作流程，星巴克一直力圖在各環(huán)節(jié)樹立起行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)，此外，它還建成了一套“超標(biāo)準(zhǔn)報(bào)廢處理制度”。而這所有的一切，都是為了確保最終呈現(xiàn)給顧客的，是一杯完美純正的星巴克咖啡。

 

 

世界上咖啡店很多，咖啡品類更多，人們對于咖啡的口感見仁見智。有人做過這樣一個(gè)測試，將星巴克與另一連鎖巨頭Costa的咖啡口味進(jìn)行對比，結(jié)果顯示，在毫無提示的情況下，絕大部分受測者根本無法區(qū)分二者。

 

顯然，只擁有優(yōu)質(zhì)的咖啡，并不能令星巴克如此脫穎而出，而在營銷上，它又從不主動(dòng)花錢打廣告，其影響力和美譽(yù)度從何而來？

☞ 難以超越的星巴克營銷

在很多人看來，星巴克是一家時(shí)常不按常理出牌的“任性”公司，在營銷上甚至顯得有些“隨意”，但必須承認(rèn)，與其他咖啡品牌相比，一直以來，星巴克在營銷手法上有著難以超越的過人之處，始終先人一步引領(lǐng)潮流。

這些令人眼花繚亂的營銷，促成了獨(dú)特的“星巴克文化”，令其品牌由內(nèi)而外散發(fā)著獨(dú)特的“星巴克氣質(zhì)”。

 

在星巴克帝國版圖的擴(kuò)張之中，營銷功不可沒。

“口碑營銷”的絕對奉行者

星巴克為啥不打廣告？因?yàn)?ldquo;我們的店就是最好的廣告”。

在星巴克經(jīng)營者看來，咖啡店生意的本質(zhì)在于產(chǎn)品與服務(wù)，如果這兩項(xiàng)沒做好，打再多廣告也是白搭。然而，這并不意味著它放棄宣傳，相反，傳播品牌和專業(yè)的咖啡文化向來都是星巴克非常看重的事業(yè)。

只不過，其競爭戰(zhàn)略很特別——它讓每一位咖啡店員工承擔(dān)起品牌傳播的責(zé)任，通過一對一與顧客進(jìn)行專業(yè)咖啡知識(shí)的溝通，贏得顧客的信任與口碑，最終達(dá)到“口口相傳”的廣告效果。

 

省下來的廣告費(fèi)，星巴克也都用來投資員工：一方面，提高員工福利，促進(jìn)他們的積極性；另一方面，加強(qiáng)對員工知識(shí)和技巧等培訓(xùn)，確保他們都成為“咖啡通”。

美學(xué)營銷，論顏值的重要性

只有口口相傳的“口碑營銷”還不夠，視覺上的“刺激”必不可少。

眾所周知，星巴克是一家高顏值咖啡店，也是“高顏值咖啡店”的始祖。星巴克出現(xiàn)之前，沒有一家店可以如此成規(guī)模地因“顏值”、因視覺和精神享受而受到人們青睞。

 

有個(gè)段子稱，很多人去肯德基、麥當(dāng)勞是為了如廁，而去星巴克則是為了拍照。星巴克甚至被稱為是一家“以咖啡店為主題的照相館”。從店面設(shè)計(jì)到產(chǎn)品再到產(chǎn)品包裝，它創(chuàng)造了豐富而又時(shí)尚的視覺元素，品牌的高附加值也由此形成。

這種營銷策略，是“美學(xué)營銷”。區(qū)別于傳統(tǒng)營銷關(guān)注理性消費(fèi)，美學(xué)營銷注重消費(fèi)者的感性體驗(yàn)——通過調(diào)動(dòng)人們的視覺審美，喚醒他們的內(nèi)在消費(fèi)沖動(dòng)，產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同。

 

有了顏值，往往事半功倍，這是星巴克取得成功的重要原因之一，也因?yàn)槊缹W(xué)營銷，星巴克改變了人們對咖啡的消費(fèi)方式，以及咖啡店的盈利模式和經(jīng)營方式。

1、店面設(shè)計(jì)

深褐與墨綠交相輝映的色調(diào)，和諧的壁畫，溫暖的燈光，柔和的音樂……穩(wěn)重優(yōu)雅，卻不失活潑，是星巴克給人留下的獨(dú)特印象，很多人走進(jìn)去，都會(huì)瞬間感覺光環(huán)自帶、逼格提升好幾個(gè)檔。

在環(huán)境設(shè)計(jì)上，星巴克的主體色調(diào)詮釋著咖啡形成的四大流程：綠色系，代表“栽種”；深紅與暗褐系，代表“烘焙”；藍(lán)色為水、褐色為咖啡，一道構(gòu)成了“濾泡”環(huán)節(jié)；淺黃、白和綠則共同象征著咖啡制成后的“香氣”。

乍一看，星巴克的門店風(fēng)格都差不多，但其實(shí)，其店面設(shè)計(jì)并非“一勞永逸”。它強(qiáng)調(diào)在風(fēng)格統(tǒng)一的基礎(chǔ)上開展“因地制宜”的個(gè)性化設(shè)計(jì)，以達(dá)到最佳的視覺體驗(yàn)。

 

星巴克的店面往往設(shè)在繁華商圈，而且在同一商圈內(nèi)集中開店，有的地區(qū)相隔不到一公里就會(huì)出現(xiàn)兩家星巴克。這種看似缺乏理智的“自我競爭”，其實(shí)是它圍攻競爭對手、最大程度擠壓其生存空間的套路。

選址確定后，星巴克會(huì)做兩方面的考察，一是考察店址內(nèi)部和周圍環(huán)境的建筑特點(diǎn)，以及當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情，再就是考察附近的特定人群情況。

無論是否處于同一商圈，店址所在區(qū)域的建筑風(fēng)格和人流情況都不可能一致，所以，星巴克的設(shè)計(jì)師們會(huì)去捕捉每一家店址的獨(dú)特性然后展開設(shè)計(jì)，使得店面能夠與周遭建筑完美融合，以吸引當(dāng)?shù)叵�費(fèi)人群的注意。

一個(gè)比較經(jīng)典的國內(nèi)案例是上海的星巴克濱江分店，由于地處黃浦江邊，這家星巴克的四周都設(shè)計(jì)成了透明的“玻璃墻”，以便人們欣賞外灘風(fēng)景。

 

夜晚時(shí)分，華燈初上。透過玻璃，江邊的人們可以看到店內(nèi)全景，一幅幅雅致的油畫，低調(diào)卻奢華的裝修令這家店顯得格外乍眼，坐在店里的人們邊品著咖啡，邊觀賞窗外的霓虹閃爍，愜意享受。黃浦江的夜景尤其美麗，而這家星巴克又為它的美增添了一道華麗，把上海的小資情調(diào)烘托到了極致。

 

對此，有網(wǎng)友如是點(diǎn)評：

 

 

明亮的現(xiàn)代感設(shè)計(jì)，使得“咖不咖啡，似乎都沒那么重要了”，這句話道出了多少人的心聲，某種程度上，也道出了星巴克的魅力所在。

除了普通門店，星巴克近兩年還在全球開了數(shù)家“星巴克臻選”，和“零售店+咖啡工廠+劇院”三合一的“原生態(tài)焙烤咖啡體驗(yàn)館”（Reserve Roastery and Tasting Room），這是星巴克主打高端市場的精品咖啡店。

 

相比起普通門店，這些店面的設(shè)計(jì)更是別出心裁。用舒爾茨的話說，咖啡烘焙工坊是“一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”。

在這個(gè)工業(yè)風(fēng)滿滿的“開放工廠”里，人們能夠近距離、全方位地看到咖啡豆從烘焙、研磨再到煮泡完成的全過程，這是星巴克咖啡文化和美學(xué)設(shè)計(jì)的雙重升級(jí)，也為它帶來了更多的咖啡愛好者和營收。

 

2、包裝與產(chǎn)品設(shè)計(jì)

除了店面設(shè)計(jì)，星巴克的產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)也不容小覷。

其產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往自帶廣告效應(yīng)。星巴克常常推出令人驚艷的高顏值新品，無論口味好壞，無論網(wǎng)友是褒是貶，總會(huì)掀起一陣陣社交媒體營銷熱潮。有人因此對于星巴克的產(chǎn)品給出了這樣的評價(jià)：“顏值之高，讓它很難平庸”，可謂“天生麗質(zhì)難自棄”。

 

比如這款不久前在美國、加拿大和墨西哥等特定地區(qū)限時(shí)5天出售的“獨(dú)角獸星冰樂”，就被認(rèn)為是一款能讓少女心炸裂的夢幻飲品，一經(jīng)推出就引發(fā)了全球熱議，成為了世界級(jí)網(wǎng)紅，瞬間提升了門店客流量。

雖然它的高糖和口感受到不少詬病，但消費(fèi)者們依然瘋狂拍照轉(zhuǎn)發(fā)、為星巴克免費(fèi)宣傳。而對于星巴克來說，能夠吸引眼球，引起熱烈討論，并最終能刺激消費(fèi)者掏錢買單就已經(jīng)夠了。其他的一切，都是Nothing。

 

此外，每年星巴克推出的季節(jié)性尤其是圣誕季的飲品，也都會(huì)因高顏值而廣受關(guān)注。

 

這些飲品的設(shè)計(jì)和口感能夠緊跟人們在不同時(shí)節(jié)的心情，還能極好地烘托節(jié)日氣氛，提振了星巴克的季節(jié)銷量。

 

咖啡杯營銷：只有你想不到，沒有Starbucks玩兒不到

除了店面和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，圍繞咖啡杯，星巴克還有意無意地做了太多營銷，挑起大量話題。其手法相當(dāng)靈活多樣，似乎隨時(shí)隨地都能掀起熱浪。

其中有幾個(gè)比較經(jīng)典的案例。

節(jié)日營銷。用圣誕紅杯盛著星巴克圣誕季咖啡，拍上幾張張美美的照片曬朋友圈，已成為一種節(jié)日時(shí)尚。為了杯子而去買咖啡，看似本末倒置，消費(fèi)者卻樂此不疲。每年年底的財(cái)季，幾乎都是星巴克一年中營收最高的財(cái)季，其中圣誕紅杯是妥妥的最大助力。

 

話題營銷。把Christina拼成Cheriszina，Jessica拼成Gessika……在咖啡杯上總把客人的名字寫錯(cuò)，星巴克引起了好多國家顧客的吐槽。這些員工都是“白字兒”嗎？當(dāng)然不是，這是星巴克故意的。你的吐槽=免費(fèi)宣傳，這是它的目的。不過星巴克員工也說，惡作劇是為了保持工作熱情，營銷不是唯一目的，好吧。

 

跨界與設(shè)計(jì)營銷。星巴克+安娜蘇，星巴克+alice+Olivia……頻繁和潮牌互換粉絲，也大大刺激了星巴克的銷售增長。

 

直接盈利。出售價(jià)格不菲、可重復(fù)使用的咖啡杯在星巴克整體營收中占據(jù)了一定比例，有統(tǒng)計(jì)稱該數(shù)字達(dá)到了5%左右。

 

除了以上種種，星巴克在咖啡杯上還有一個(gè)“心機(jī)”，體現(xiàn)在它的杯型設(shè)計(jì)上。

 

星巴克的主流杯型有三種：Tall、Grande和Venti，分別對應(yīng)的是中、大和特大杯，為什么不是“小、中、大杯”呢？原來星巴克還有一個(gè)真正的小杯杯型Short，主要用來提供濃縮咖啡，之所以沒有將其列入餐單，則是星巴克的又一個(gè)營銷套路。

從營銷心理學(xué)的角度看，多種杯型選擇之下，人們往往會(huì)傾向于那個(gè)不大不小的中等杯型。所以如果加上了Short，Tall就會(huì)成為絕大多數(shù)人的選擇，如果把Short撤了，Grande就會(huì)變成人們眼中的“中杯”，視頻中的搞笑一幕也是由此而來。

 

杯型越大成本越小，選擇大杯型的人越多，利潤自然越高，所以比起Tall，星巴克當(dāng)然更愿意人們多選Grande杯型了。

另外，在點(diǎn)單時(shí)，星巴克的服務(wù)員往往會(huì)提示你需不需要換最大杯，因?yàn)槠骄?0多塊錢的飲品只需加價(jià)3元，就能享受更大杯的標(biāo)準(zhǔn)，這不同杯型之間的3元差價(jià)其實(shí)又是一個(gè)摸準(zhǔn)了人們消費(fèi)心理的價(jià)格“陷阱”，最終，90%的客戶都會(huì)“掉進(jìn)陷阱”選擇杯型升級(jí)。

無處不在的星巴克營銷

星巴克的營銷可謂無處不在，它把消費(fèi)者的需求洞察到了極致，總能發(fā)現(xiàn)許多別人注意不到的細(xì)節(jié)，從而取得不錯(cuò)的營銷效果。

比如wifi營銷。商家免費(fèi)提供wifi，最早就是從星巴克流行起來的，早在2010年智能手機(jī)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，星巴克就注意到了人們對于wifi的需求，率先免費(fèi)開放wifi。隨著智能手機(jī)應(yīng)用的爆發(fā)，免費(fèi)而快速的wifi成了眾多星巴克門店吸引人流的一大要素。

 

另外，全世界的咖啡中，恐怕只有星巴克，連外帶都能形成一種效應(yīng)，變成廣告營銷。無論在電影、電視還是社交網(wǎng)絡(luò)上，星巴克的出鏡率都特別高。

由于它鼓勵(lì)外帶，所以總能看到各路歐美明星手持星巴克的潮流街拍，這樣的免費(fèi)明星效應(yīng)不僅顯著提升星巴克的品牌溢價(jià)，還省下大量的廣告代言費(fèi)。

……

 

看了這么多的星巴克營銷，對于“一個(gè)用紙杯賣咖啡的，為何能取得如此成功”這個(gè)問題，是否豁然開朗了呢？

星巴克營銷背后的人情味兒

星巴克的營銷推動(dòng)了品牌的成功，品牌的成功又反哺著它的營銷。

對于中國這個(gè)東方茶飲大國來說，咖啡屬于西方舶來之品。所以，星巴克在中國的表現(xiàn)，讓它的成功更有說服力。

上世紀(jì)90年代登陸中國時(shí)，星巴克非常不被看好，因?yàn)橹钡浆F(xiàn)在，中國人的平均咖啡消費(fèi)量仍低于全球其他國家和地區(qū)，在進(jìn)軍中國的頭幾年，星巴克也的確遭遇了不同程度的虧損。

 

然而如今，中國卻成為了星巴克最大的國際市場和發(fā)展最快的全球第二大市場，而且，同一品類的星巴克咖啡在中國地區(qū)的售價(jià)是全球最高的。星巴克還取代了肯德基、麥當(dāng)勞，成了衡量一個(gè)中國城市是否與國際接軌、是否國際化的重要標(biāo)志。

這一切都離不開星巴克因地制宜、極為用心的市場營銷策略，包括它推行的咖啡講座等消費(fèi)教育營銷。

星巴克在營銷上的成功，歸根結(jié)底是其“體驗(yàn)式營銷”的成功，它將顧客的體驗(yàn)觀察入微，充分調(diào)動(dòng)人們的感官神經(jīng)，令他們對星巴克產(chǎn)生了其他品牌無法超越的粘性。

 

有人評價(jià)稱，星巴克的成功，在于它在咖啡豆中添加了一種特殊配料：人情味兒。人們在星巴克喝得已經(jīng)不止是咖啡，更多的是一種文化。就是這種文化，給星巴克的品牌附上了時(shí)尚品位與小資格調(diào)。

 

溯源：星巴克的品位與內(nèi)涵

作為集團(tuán)幾十年間的領(lǐng)導(dǎo)者，霍華德•舒爾茨將星巴克帶向了世界各地，也因此獲得百億身家，但其實(shí)他并不是星巴克的創(chuàng)辦者。星巴克最初的掌門，是三個(gè)文藝氣息十足的浪漫年輕人。他們創(chuàng)辦星巴克的初衷，僅僅是對優(yōu)質(zhì)咖啡的向往。

 

 

20世紀(jì)60年代的時(shí)候，美國咖啡品牌為了打價(jià)格戰(zhàn)，不惜犧牲咖啡的品質(zhì)，從那時(shí)起，追求純天然和制作精良的食品，成為了一種風(fēng)尚。也是從那時(shí)起，星巴克的三位創(chuàng)始人戈登、杰瑞和杰夫有了開一家精品咖啡店的想法。

經(jīng)過無數(shù)輪頭腦風(fēng)暴，三人最終選取了美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中的一個(gè)人物名作為咖啡店的名稱，也就是“Starbucks”，他是“一位處事極其冷靜、極具性格魅力的大副”，嗜好就是喝咖啡。

 

之后，他們又從一幅古老的16世紀(jì)斯堪的納維亞木刻畫中汲取了靈感，設(shè)計(jì)了以塞壬女妖為主題的LOGO，這個(gè)半裸的女人像，象征著咖啡本身對人的誘惑。

星巴克的創(chuàng)辦者們不同于其他生意人，他們的職業(yè)背景都與商業(yè)無關(guān)，拍電影、寫作、古典音樂、美食、烹飪和優(yōu)質(zhì)咖啡是他們共同的興趣愛好。把企業(yè)做大做強(qiáng)并不是他們的理想，創(chuàng)辦星巴克，只是因?yàn)樗麄兿Ｍ�西雅圖能有最好的咖啡。

1971年4月，星巴克默默地開業(yè)了。

戈登、杰瑞和杰夫都是咖啡大師畢特的追隨者，畢特是重烘焙咖啡的捍衛(wèi)者，是他將精品咖啡的理念從歐洲帶到了美洲。

 

所以在剛開始的幾個(gè)月，每個(gè)創(chuàng)始人都會(huì)前往畢特的店里學(xué)習(xí)取經(jīng)。逐漸地，這幾位純咖啡主義者自己也培養(yǎng)了一批對好咖啡有品位、有鑒賞力的忠實(shí)顧客。

星巴克三位創(chuàng)始人的文化素養(yǎng)和獨(dú)樹一幟的做法，為星巴克日后在舒爾茨手中的迅速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

十年中，星巴克開了幾家分店，不急不緩地按照自己的步調(diào)發(fā)展，直到1981年，紐約銷售能人霍華德•舒爾茨的到訪，打破了它的寧靜。第一次踏進(jìn)星巴克的時(shí)候，舒爾茨就被星巴克對咖啡的專注及其與眾不同的濃烈咖啡香迷住，由此也開始了他與星巴克難以割舍的緣分。

 

一次旅行中，舒爾茨無意中發(fā)現(xiàn)了令他驚艷的意式濃縮咖啡，看到了前所未見的優(yōu)雅調(diào)配方式，以及紐帶一般連接人與社會(huì)的意式咖啡館文化。

意大利咖啡中的浪漫風(fēng)情和誘惑力，最終讓舒爾茨決定把這種咖啡及文化引入美國，引進(jìn)星巴克。

但他的理念遭到了星巴克創(chuàng)始人的拒絕，于是舒爾茨自己創(chuàng)辦了“天天咖啡”，又在不久后的1987年，在募集到充足資金的情況下，買下了星巴克的全部股份。協(xié)助他進(jìn)行這筆交易的律師，是比爾•蓋茨的父親。至此，舒爾茨終于可以放開手腳實(shí)現(xiàn)自己的夢想。

與三位星巴克創(chuàng)始人不同，舒爾茨是個(gè)野心勃勃的商人，從接手星巴克開始，他就有了大規(guī)模的擴(kuò)張計(jì)劃。星巴克的咖啡及其浪漫的意大利咖啡文化，在當(dāng)時(shí)的美國是一種非常新鮮的體驗(yàn)，所以它很快就走出了西雅圖，走向了美國的各大城市。

美國學(xué)者布賴恩特•西蒙曾說，通過引入“歐洲咖啡”的概念，舒爾茨成功地將星巴克品牌拔高到了中上層階級(jí)。

此后，舒爾茨又提出了“第三空間”的概念。

 

如果說家是最初的或是人與人接觸的“第一空間”，工作是人們彼此接觸的“第二空間”，那么公共空間，像咖啡館（比如星巴克）就是我通常所指的“第三空間”。一個(gè)介乎于社交和私人空間之間、介于家庭與工作環(huán)境之間的場合，人們可以在這里聯(lián)絡(luò)感情，也可以在這里反思自己。從一開始，星巴克就已著手提供這種難能可貴的機(jī)會(huì)了。

 

——摘自霍華德•舒爾茨自傳《一路向前》

這個(gè)概念進(jìn)一步推動(dòng)了星巴克的成長，使得其咖啡文化最終成為美國社會(huì)生活的重要組成部分，還將星巴克的品位推向了全世界。

 

星巴克的困境與未來

然而，在不斷加速的全球擴(kuò)張中，星巴克開始越來越追求效率，對外帶的鼓勵(lì)，也其令“第三空間”的體驗(yàn)逐漸消解。舒爾茨提出的這個(gè)概念，反而成為了許多新生咖啡店的競爭策略，比如漫咖啡。

此外，隨著咖啡品牌的不斷發(fā)展，雖然穩(wěn)坐美國咖啡連鎖的頭把交椅，但在上有Blue Bottle等高端品牌、下有麥當(dāng)勞等廉價(jià)咖啡的夾擊下，星巴克不高不低的定位開始顯得尷尬。于是在近兩年，星巴克開始搶灘中高端市場，推出了星巴克臻選等高端店，和高達(dá)12美元一杯的精品咖啡。

 

 

今年4月3日，舒爾茨再次卸任CEO，主要就是為了專注于發(fā)展高端咖啡業(yè)務(wù)。他說，希望能像當(dāng)初帶領(lǐng)星巴克一樣，把“星巴克臻選”的品牌和門店擴(kuò)散到全世界。

看星巴克第三空間：http://m.wtjixie.com/2017/news_0527/892.html