這是李善友教授2104年度最后一次大型演講——

 

互聯(lián)網(wǎng)思維之產(chǎn)品篇

 

 

 

《三體》里面講，宇宙可能會(huì)從11維降到1維，那么最后那一維是什么？

 

答案：產(chǎn)品。對(duì)標(biāo)管理

 

 

我的互聯(lián)網(wǎng)思維最基層那一維是：產(chǎn)品。如果給產(chǎn)品插上翅膀，我會(huì)加上：社群。

兩者合一，就是：產(chǎn)品型社群。它內(nèi)在的動(dòng)力學(xué)是：自組織。

 

 

這是我的互聯(lián)網(wǎng)思維全部，即產(chǎn)品型社群七字決：產(chǎn)品、社群、自組織。

 

1、在營銷和產(chǎn)品之間做對(duì)比，誰更重要？

 

 

蘋果代表產(chǎn)品文化，微軟代表營銷文化。今天，蘋果是王道；然而十年前微軟是王者。

 

 

特斯拉老板馬斯克之前來到中國，和楊元慶做一檔節(jié)目。主持人問他：“營銷是什么？”他說：“實(shí)際上我不喜歡營銷這個(gè)概念，這是一個(gè)很奇怪的概念，好象是騙人要去買產(chǎn)品一樣。”

 

 

馬斯克的辦公室就在車間里面，他完全是一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。雷軍本身是小米手機(jī)的產(chǎn)品經(jīng)理。關(guān)于CEO的角色是什么？是扮演戰(zhàn)略作用？是管理角色？是對(duì)外形象？這些是我們以前看到的，也成了固有認(rèn)知。但今天，喬布斯、馬斯克、雷軍、張小龍，他們已經(jīng)把CEO當(dāng)作產(chǎn)品經(jīng)理。

 

創(chuàng)業(yè)者本身如果是產(chǎn)品經(jīng)理，是否更容易獲得成功呢？在互聯(lián)網(wǎng)，這句話基本是常識(shí)：得產(chǎn)品經(jīng)理者得天下。

 

過去三十年，營銷過度，編詞。今天，產(chǎn)品做不好，是做不好營銷的。雷軍說：“其實(shí)好公司不需要營銷，好產(chǎn)品才是最大的營銷。”

 

 

上一個(gè)時(shí)代，過去三十年，工業(yè)化時(shí)代，那各時(shí)候的傳播學(xué)是中心化傳播。這個(gè)時(shí)代，有兩個(gè)人退休，也預(yù)示著中心化傳播時(shí)代的過去。第一，是趙本山退休，代表著舉國上下的明星人物沒有了；第二，是史玉柱退休，代表一個(gè)廣告從上到下一樣的時(shí)代過去了。

 

這個(gè)時(shí)代最大的成本紅利：認(rèn)知流通成本下降。一個(gè)小人物都會(huì)在全球出名。

 

 

過去的時(shí)代，連接客戶的成本巨大，找不到消費(fèi)者，所以中間的連接成本巨大。今天產(chǎn)品連接用戶的成本等于零。今天這個(gè)時(shí)代對(duì)于廣告最本質(zhì)的深刻理解就是：產(chǎn)品即廣告。

 

 

產(chǎn)品和廣告本身不能分開了。從更高維商業(yè)文明來說產(chǎn)品和營銷是一回事。營銷和廣告是在意識(shí)世界占領(lǐng)高點(diǎn)，今天產(chǎn)品也在意識(shí)世界占領(lǐng)高點(diǎn)，今天兩者打通了。營銷融于產(chǎn)品。

 

 

小米的競爭對(duì)手：是國產(chǎn)手機(jī)嗎？

 

不是。小米在競爭的時(shí)候，去跟比它牛的競爭，它一直和全球品牌連在一起，只口不提國內(nèi)品牌，它一直傍大款，說和高端手機(jī)擁有同樣的高配置：“世界頂級(jí)公司的頂級(jí)供應(yīng)鏈”，然后直接和高端手機(jī)比性價(jià)比。

 

請(qǐng)看以下文案標(biāo)題：

 

小米3：“全球最快的手機(jī)，同時(shí)采用史上最強(qiáng)的兩個(gè)平臺(tái)。”

 

“小米電視選擇全球最好供應(yīng)商。”

 

 

小米創(chuàng)始人之一王川說，有一個(gè)供應(yīng)商很想找雷軍。雷軍直接問那個(gè)人，蘋果和三星有沒有用你的配件？

 

原材料占的成本比零售成本低，這是傳統(tǒng)品牌的做法，但雷軍就在零部件上面大花錢。

 

所以，所謂降維化，就是：營銷融于產(chǎn)品，產(chǎn)品就是廣告。

 

 

雕爺創(chuàng)始人最近寫了一篇文章：《如何快速引爆一個(gè)新品牌？》，里面提到雕爺牛腩500萬買神秘配方；河貍家花200萬做美甲專車，里面的裝修非常高級(jí)。這個(gè)配方就是大廣告，這個(gè)專車就是大廣告，別人會(huì)自己拍、自己傳。這都是在產(chǎn)品上營銷，產(chǎn)品就是營銷，產(chǎn)品就是廣告。

 

 

2、技術(shù)和產(chǎn)品，誰更重要？

 

丁磊說：“盲目的創(chuàng)新是危險(xiǎn)的，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。”這是一個(gè)從技術(shù)時(shí)代往產(chǎn)品時(shí)代轉(zhuǎn)型的時(shí)代，諾基亞的研發(fā)費(fèi)用是蘋果的4倍，但它卻沒做出蘋果產(chǎn)品。

 

3、戰(zhàn)略和產(chǎn)品，誰更重要？

 

 

《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》有一篇文章：Bye Bye企業(yè)老板 Hello產(chǎn)品經(jīng)理。文章提到：“四五年前，如果一個(gè)企業(yè)只是在談如何做產(chǎn)品，而不關(guān)心如何制定戰(zhàn)略，打造品牌，就會(huì)被看作是一家胸?zé)o大志的企業(yè)，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人一定會(huì)被認(rèn)為是一個(gè)小打小鬧修修補(bǔ)補(bǔ)的小業(yè)主。而在今天，談?wù)搼?zhàn)略已顯得滑稽不堪。”

 

 

在產(chǎn)品生命周期漫長的年代，方向感重要！那么，今天到底是什么讓產(chǎn)品成為一切？答案：產(chǎn)品生命周期。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品周期的變化，導(dǎo)致戰(zhàn)略重要性的下降。工業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品生命周期漫長。今天是產(chǎn)品生命周期進(jìn)入“快進(jìn)”的時(shí)代。方生方死，方死方生，產(chǎn)品生命周期趨零。

 

 

要知道，技術(shù)進(jìn)步的步伐一定會(huì)超過市場需求的進(jìn)度。技術(shù)生命周期快來越短，淘汰越來越快。常規(guī)的技術(shù)進(jìn)步是慢慢增長，但是會(huì)在一個(gè)拐點(diǎn)突然非常迅猛進(jìn)步，加速增長，技術(shù)的進(jìn)步呈現(xiàn)指數(shù)性的進(jìn)步，加速進(jìn)步，。

 

 

慢條斯理地推廣一個(gè)產(chǎn)品，今天很危險(xiǎn)。如果你不能一下子刷上去，再推廣非常困難。沒人喜歡“方生方死”的時(shí)代，但你沒辦法。

 

吳曉波說：“這是小時(shí)代盛行的大時(shí)代。”而這是就在野企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。在野企業(yè)憑一款產(chǎn)品就可以橫空出世，一出生就風(fēng)華正茂。小米、微信、余額寶就是例證。

 

 

微信，核心產(chǎn)品是60人。移動(dòng)公司2萬多員工。對(duì)比可想而知！

 

為什么產(chǎn)品是王道？以產(chǎn)品顛覆已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的常態(tài)。“更好，更便宜。”是今天顛覆的方式。

 

 

在這里，我們發(fā)現(xiàn)，不是戰(zhàn)略和產(chǎn)品誰更重要，其實(shí)是一回事。戰(zhàn)略是圍繞產(chǎn)品的，成為產(chǎn)品戰(zhàn)略，是因?yàn)榧夹g(shù)的進(jìn)步，才導(dǎo)致產(chǎn)品從原來的基礎(chǔ)被推上頂點(diǎn)去的。

 

 

產(chǎn)品制造分為：產(chǎn)品和制造。一位從三星從業(yè)多年離開的日本人寫了一篇關(guān)于三星研究的文章，他說產(chǎn)品制造應(yīng)該看作是思考怦然心動(dòng)之處的過程，與制作、制造的結(jié)合體，而心動(dòng)感就是產(chǎn)品，制造就是制造。

 

iPhone的組裝制造100％在中國，但只有1.8％的利潤在中國，自己擁有50％幾的利潤。你說制造和組裝哪個(gè)更有價(jià)值？部件和勞動(dòng)成本200美元，流水線勞工成本4.5美元。

 

 

因?yàn)樘O果把產(chǎn)品放在自己手上。什么是好產(chǎn)品？這個(gè)理解必須發(fā)生重要的變化。喬布斯重返蘋果的時(shí)候，說蘋果的產(chǎn)品糟透了，注意，他不是說制造糟透了。蘋果對(duì)產(chǎn)品的理解，全盤沒有提功能。“只有你的產(chǎn)品打動(dòng)了人心，你的產(chǎn)品才告結(jié)束。”所以，產(chǎn)品的目的是打動(dòng)人心。如果我的PPT沒有先讓我自己感動(dòng)，那么聽者也一定是無感的。

 

 

這就是產(chǎn)品的重要性。你的產(chǎn)品有沒有感動(dòng)你？如果沒有感動(dòng)你，如何感動(dòng)別人？喬布斯付出全部心血，一年做一款產(chǎn)品。你做了產(chǎn)品，如果你自己不用，自己不感動(dòng)，別人也完全無感。

 

所以，注意這個(gè)詞匯：心動(dòng)感！心動(dòng)感就是利用情感附加值帶來的利潤。工業(yè)時(shí)代是以技術(shù)為主要指標(biāo)，強(qiáng)調(diào)功能和功能體驗(yàn)，而產(chǎn)品時(shí)代強(qiáng)調(diào)審美，強(qiáng)調(diào)情感體驗(yàn)。

 

財(cái)訊傳媒集團(tuán)（SEEC）首席戰(zhàn)略官段永朝說：工業(yè)時(shí)代是“殺死靈性”的過程。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)文明史上的千年大事，它可能會(huì)迎來靈性的回歸。未來的互聯(lián)網(wǎng)會(huì)日益變得有“溫度”、有“情感”、有“味道”。

 

 

吳伯凡說：產(chǎn)品＝功能x情感。功能是1，情感是0。功能好是必須的，在此基礎(chǔ)上導(dǎo)入情感，情感體驗(yàn)超過功能體驗(yàn)，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品特征。

 

 

產(chǎn)品的審美主義時(shí)代：

 

 

1、極致

 

小米的產(chǎn)品態(tài)度：對(duì)細(xì)節(jié)的極致追求。“改改改…改改改…再改改改…”永遠(yuǎn)不厭其煩的改。用戶用了我們產(chǎn)品是否會(huì)尖叫？是否會(huì)推薦給朋友？這是小米的兩個(gè)終極KPI。它的KPI是尖叫點(diǎn)。看看喬布斯對(duì)蘋果傾注的情感吧，就看到兩個(gè)字：極致。

 

 

在蘋果的鼎盛時(shí)期，蘋果公司把產(chǎn)品的使命明確地設(shè)定為“客戶尖叫度”(Customer Scream)，而不是“客戶滿意度”(CustomerSatisfaction)。這兩種“度”的縮寫都是CS，但二者大異其趣。符合預(yù)期與超出預(yù)期，從結(jié)果上截然不同，“尖叫”本身就是一種情不自禁的自我表達(dá)，它意味著二度、多度傳播、推薦的可能性，而“滿意”的傳播力往往是強(qiáng)弩之末，行而不遠(yuǎn)。

 

值得注意的是，“超預(yù)期”有靜態(tài)與動(dòng)態(tài)之別。靜態(tài)的超預(yù)期讓人尖叫，而只有動(dòng)態(tài)的超預(yù)期才能讓人持續(xù)地尖叫。一個(gè)產(chǎn)品讓用戶尖叫一次并不算難，難的是讓用戶不斷地尖叫。要命的是，每一次尖叫都在暗中擴(kuò)張用戶尖叫度的閾值(觸發(fā)某種行為或者反應(yīng)產(chǎn)生所需要的最低值)，或者說都在暗中增加用戶的鈍感力。

 

同仁堂的對(duì)聯(lián)：“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。”俗話說就是“貨真價(jià)實(shí)”。說起來容易，做起來容易嗎？同仁堂說：“修合無人見，存心有天知”。意思是說，在無人監(jiān)管的情況下，做事不要違背良心，不要見利忘義；因?yàn)槟闼�做的一切，上天是知道的。這是對(duì)自我的一種不斷挑戰(zhàn)。語言是有力量的，如果一個(gè)人重復(fù)一句話，別人就會(huì)信了，員工也信了，用戶也信了。

 

世界上有兩種人，一種人沒有自己的主體，世界把自己推到哪里就到哪里。另外一種人有自己的情懷，有自己的追求。在中國，用赤子之心做產(chǎn)品，才是最牛逼的思維。

 

 

說起我的創(chuàng)業(yè)失敗史（備注：其實(shí)李善友教授算是一位成功人士，但喜歡以高要求嚴(yán)格自剖自己），當(dāng)初我創(chuàng)業(yè)酷6的時(shí)候，是一個(gè)從搜狐和新浪出來的人，基本沒有什么產(chǎn)品概念，融資、跑大客戶、跑媒體、跑政府是以前我認(rèn)為做CEO最主要的事情。后來，才發(fā)現(xiàn)自己最大的錯(cuò)誤是：我根本沒有產(chǎn)品意識(shí)。如果上天給我一個(gè)機(jī)會(huì)，我愿意屁股坐在產(chǎn)品經(jīng)理和工程師旁邊。因?yàn)椋�不是憑借產(chǎn)品獲得的東西，就算是一時(shí)獲得了，有一天也會(huì)失去。

 

今天的我，是把自己當(dāng)作產(chǎn)品經(jīng)理來看待做中歐創(chuàng)業(yè)營的，之所以今天中歐創(chuàng)業(yè)營成為中國最好的創(chuàng)業(yè)課程，早期什么活都自己做，反而懂得產(chǎn)品，而且產(chǎn)品在不斷升級(jí)，第一年是做拼盤，以過去的存量資源請(qǐng)人來；第二年開始做版塊，做系列；第三年就開始做實(shí)操項(xiàng)目。

 

我想，從來沒有一個(gè)教授向他一樣去參與各種學(xué)生的活動(dòng)，參與到課程每一個(gè)教授的演講跟蹤。而我最內(nèi)核的產(chǎn)品就是自己的課程，今天的我拒絕一切外部的演講和論壇，這些都不是我的產(chǎn)品。

 

 

把眼前的事情做到極致，下一步的美好自然就會(huì)呈現(xiàn)。

 

我不喜歡講現(xiàn)象，喜歡挖下去，當(dāng)我用力到極致的時(shí)候，新的窗口就會(huì)打開了。

 

以前，我認(rèn)為自己很躁狂抑郁，后來看到一本書叫做《躁狂抑郁多才俊》，是一本深入探討躁狂抑郁與創(chuàng)造力二者之間關(guān)系的著作，突然，我一下子自信了，原來燥狂抑郁多才俊啊，哈哈！

 

喬老爺（1997年）說：要么天才，要么狗屎。

 

 

是的，今天是0和1的時(shí)代。

99分＝－1分。

100分＝0分。

101分＝1分。

 

“99分、100分和101分之間，從量上看相差微小，在質(zhì)上看何止天淵。100分實(shí)際值是0分，101分實(shí)際值是1分。用戶體驗(yàn)是一個(gè)0和1的世界，是Nothing 與Everything的世界。兩個(gè)世界之外，還有“第三世界”，即-1的世界。這是一個(gè)可怕的世界，一個(gè)我們可以稱之為“市場黑洞”的世界。你的產(chǎn)品一旦墜入這個(gè)黑洞，自然就會(huì)萬劫不復(fù)。“

 

過去的時(shí)代，同一個(gè)行業(yè)可以有很多種存在。今天，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要么全輸了，要么全嬴，NOTHING OR EVERYTHING！

 

 

過去，我們做滿意度調(diào)查。今天，滿意度是應(yīng)該的，滿意度是0。現(xiàn)在是追求“尖叫值”，尖叫值是滿意度的10倍。比尖叫值更可怕的是連續(xù)的尖叫值。

 

 

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，今天做產(chǎn)品很痛苦，但這個(gè)世界就是這樣。如果你愿意做一個(gè)隨波主流的，那樣也無所謂；如果你要做一個(gè)顛覆者、革命者，就要這樣做。

 

雷軍說：“極致就是把自己逼瘋，把別人逼死。” 你只有自己把自己往瘋里逼，才能把別人逼死，自己才能獲得巨大的滿足感和滿意感。

 

 

張小龍說微信是演化出來的，不是規(guī)劃出來的。今天是單點(diǎn)極致，把一個(gè)事情挖得足夠深、夠大；今天是殺雞要用牛刀，少做一點(diǎn)事情，把事情做到極致就是最好的策略。人和人的智慧沒有差別，就是用力的方向。少做一點(diǎn)，大家覺得會(huì)少賺一點(diǎn)，但做到極致，最后反而賺得多。

 

你看，小米4每個(gè)月銷售200萬臺(tái)。對(duì)于鋼鐵般堅(jiān)硬的事實(shí)，說明小米是有效的，所以先別堅(jiān)定性地質(zhì)疑，如果還不學(xué)，就說明自己不夠空杯心態(tài)。

 

獵豹移動(dòng)CEO傅盛說：“今天這個(gè)時(shí)代，只要做好一件事就能改變世界。”

 

 

工業(yè)時(shí)代必須要管理。互聯(lián)網(wǎng)公司的核心都是火車頭，一個(gè)人做好，可以做一幫。騰訊從QQ作為火車頭，到今天微信作為后車頭。一件事情做好，其它都會(huì)來的。

 

所以，極致是一種狀態(tài)，不是一種功能。

 

 

2、審美與簡潔

 

 

“繁”代表十全十美，但不等于完美。“簡”是單點(diǎn)極致，把有限的資源用到極致。喬布斯重返蘋果后，把100多款產(chǎn)品砍到4款。世面上的其它手機(jī)品牌一年做幾十款產(chǎn)品，蘋果一年推一款手機(jī)。顛覆式創(chuàng)新玩的是小單品、大概率成功的策略。

 

 

簡潔不是對(duì)功能的描述，是對(duì)某種精神狀態(tài)的描述。

 

喬布斯對(duì)蓋茨的一句嘲諷：“蓋茨是個(gè)‘沒品味’的人。”那么，喬布斯眼中的產(chǎn)品經(jīng)理是怎么樣的？喬布斯是一個(gè)偏藝術(shù)的一個(gè)人。他說什么樣的人最受歡迎？“愛音樂的人”！

 

2006年11月，當(dāng)ipod推出市場，獲得巨大成功之后，微軟終于對(duì)ipod宣戰(zhàn)，推出了zune播放器，和ipod外觀相似，但沒有ipod輕巧。兩年過去，它的市場份額還不到5%。又過了幾年，喬布斯直截了當(dāng)?shù)刂赋隽嗽斐蓏une缺乏靈感的設(shè)計(jì)和市場疲弱的原因，他說：“隨著年紀(jì)增長，我越發(fā)懂得‘動(dòng)機(jī)’的重要性。zune是一個(gè)敗筆，因?yàn)槲④浌�司的人并不像我們這樣熱愛音樂和藝術(shù)。我們贏了，是因?yàn)槲覀儼l(fā)自內(nèi)心地?zé)釔壑�音樂。我們做ipod是為了自己。當(dāng)你真正為自己、為好朋友或家人做一些事時(shí)，你就不會(huì)輕易放棄。但如果你不熱愛這件事，那么你就不會(huì)多走一步，也不情愿在周末加班，只會(huì)安于現(xiàn)狀。”

 

 

是的，我能做好是因?yàn)槲夷馨l(fā)自內(nèi)心地愛某樣事物。喬布斯本人對(duì)物質(zhì)沒有那么多的追求，內(nèi)心純潔，這個(gè)世界上，有的人身上有靈性，喬布斯年輕的時(shí)候就修禪，進(jìn)行靈性的修養(yǎng)，他的書房就像是一個(gè)禪室。

 

美國前副總統(tǒng)戈?duì)柮姥葜v稿撰寫人丹尼爾·平克寫了一篇文章：《未來世界屬于高感性能力族群》，他說：“世界將屬于具有高感性能力的另一族群——有創(chuàng)造力、有同理心、能觀察趨勢(shì)、能為事物賦予意義的人。”

 

 

高感性時(shí)代的六種能力：

 

一、不只有功能，還重設(shè)計(jì)。

二、不只有論點(diǎn)，還說故事。

三、不只談專業(yè)，還須整合。

四、不只講邏輯，還給關(guān)懷。

五、不只能正經(jīng)，還會(huì)玩樂。

六、不只顧賺錢，還重意義。

 

 

黎萬強(qiáng)也說：“未來屬于能真正理解消費(fèi)情緒的品牌，而品牌背后的團(tuán)隊(duì)除了工程師更應(yīng)該有設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，他們都是對(duì)生活高感知的人群。”

 

張小龍就是這樣的人，他說：“心理滿足的驅(qū)動(dòng)力遠(yuǎn)勝工具，甚至賺錢。”微信，不是一個(gè)生錢的短信替代工具，這不是微信最重要的利益是，他說的是：“微信是一個(gè)生活方式”。他說“一個(gè)”，代表“一類族群”，它是一個(gè)有調(diào)調(diào)的生活狀態(tài)和世界，也就是用微信和不用微信的人，就是完全不同的兩類人。

 

張小龍說過：“‘爽’勝過功能。‘酷’是未來的體驗(yàn)方向。”他還說過：“不聽搖滾的程序猿不是好產(chǎn)品經(jīng)理。”他說：“一定要鍛煉你的審美能力。你做出來的作品，就代表你的審美觀。”

 

 

咱們可以從小沒有培養(yǎng)審美的能力，但我們至少可以不要丑。習(xí)大大說：不要有那些奇奇怪怪的建筑。

 

簡潔不是把現(xiàn)象減少，而是挖掘下面的“一”。這是禪者的精神，不是以理性去說，而以直感去面對(duì)。任何需要說明書的產(chǎn)品都不是好產(chǎn)品。

 

當(dāng)然，產(chǎn)品命名也要簡潔，品類也要簡潔。

 

 

3、情懷

 

 

以前，品牌即品類；

現(xiàn)在，品牌即情感。

 

互聯(lián)網(wǎng)品牌是創(chuàng)始人、產(chǎn)品與粉絲之間的一場“合謀”。產(chǎn)品的的人格化品牌時(shí)代到來，一切的品牌將人格化。一切消費(fèi)者將娛樂化。就像陳歐的“我是陳歐，我為自己代言”廣告。

 

羅輯思維說：“用死磕態(tài)度來干產(chǎn)品。”

雕爺牛腩說：“用求道態(tài)度做一碗牛腩。輕奢餐。”還說，看得起歌劇的人才吃得起我的飯。

 

包括現(xiàn)在分享流行的“匠人精神”。今天的情懷不能光是普世價(jià)值觀的逼格，要有自己的個(gè)性在里面。

 

不過，離開產(chǎn)品談情懷，好比太監(jiān)談高潮。

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